Baru setelah saya pindah ke AS saya mulai minum kopi secara teratur dan menjadi apa yang mereka sebut di Belanda sebagai ‘koffieleut’, yang diterjemahkan secara harfiah menjadi ‘sosialita kopi’. Meskipun rata-rata orang Eropa meminum lebih banyak kopi per tahun daripada rata-rata orang Amerika, kepentingan budaya dan pengaruhnya terhadap rata-rata orang Eropa menurut saya lebih kecil daripada rata-rata orang Amerika. Bagaimanapun, kopi adalah obsesi budaya di Amerika Serikat.
Jaringan dengan ribuan cabang seperti Dunkin’ Donuts atau Starbucks mendominasi kehidupan jalanan sehari-hari di AS. Terutama di pagi hari (90% kopi yang dikonsumsi di AS adalah di pagi hari), jutaan cangkir putih berbusa dengan logo merah jambu dan jingga yang tercetak dengan berani melintas di jalanan pada jam sibuk pagi hari dan di kereta. Coffee drive-in adalah anugrah keselamatan bagi pasukan pekerja konstruksi berhelm dan bertato yang bergegas. Selama istirahat makan siang, pria dan wanita dalam setelan bisnis yang cerdas masuk ke kedai kopi.
Siswa bersantai dari sore hingga larut malam di sofa nyaman di lounge kopi di sekitar kampus. Petugas polisi mencengkeram cangkir kopi sambil menjaga lokasi pembangunan jalan di jalan raya. Singkatnya, peminum kopi di Amerika Serikat dapat ditemukan di mana pun Anda pergi.
Ritual psikotik massal ini menyebabkan orang Amerika mengasosiasikan Eropa terutama dengan mobil yang anehnya tidak berisi tempat gelas (bagi orang Amerika ini seperti menjual mobil tanpa ban), atau dengan cangkir kopi mungil yang luar biasa disajikan restoran Eropa, sangat kecil sehingga mertuaku harus selalu memesan dua cangkir kopi. Ini adalah keyakinan saya yang paling kuat bahwa sifat ‘New Englander’ yang mudah gelisah dan terobsesi dapat disalahkan pada cangkir kopi ukuran monster yang mereka konsumsi. Bukan tanpa alasan kata ‘kopi’ berasal dari bahasa Arab ‘qahwa’ yang berarti ‘yang mencegah tidur.’ Orang Arab telah memasak biji kopi dalam air mendidih sejak abad ke-9 dan meminum ekstrak yang merangsang sebagai alternatif dari alkohol terlarang umat Islam.
Saat ini kopi menempati urutan kedua setelah minyak sebagai barang yang diperdagangkan paling berharga (secara legal) di dunia dengan total nilai perdagangan $70 miliar. Menariknya, hanya $6 miliar yang mencapai negara penghasil kopi. Sisa $64 miliar dihasilkan sebagai nilai surplus di negara-negara konsumsi. Petani kecil menanam 70% produksi kopi dunia. Mereka terutama menanam dua jenis biji kopi: Arabika dan Robusta. Sekitar 20 juta orang di dunia secara langsung bergantung pada produksi kopi untuk penghidupan mereka.
Tabel 1: produksi tahun 2002/3
negara % 70% Arabika
30% Robusta
Brasil 42,03% Arab/Rob
Kolombia 8,88% Arabika
Vietnam 8,35% Robusta
Indonesia 4,89% Rob/Arab
India 3,74% Arab/Rob
Meksiko 3,54% Arabika
Guatemala 3,1% Arab/Rob
Uganda 2,53% Rob/Arab
Etiopia 2,44% Arabika
Peru 2,24% Arabika
Tabel 2: konsumsi tahun 2001/2konsumsi dunia % kg per kapita (2001)
Amerika Serikat 30,82% Finlandia 11.01
Jerman 15,07% Swedia 8,55
Jepang 11,47% Denmark 9,71
Prancis 8,89% Norwegia 9,46
Italia 8,59% Austria 7,79
Spanyol 4,90% Jerman 6,90
Inggris Raya 3,63% Swiss 6,80
Belanda 2,69% Belanda 6,48
Meskipun konsumsi kopi per kapita di dunia menurun (di AS sendiri turun dari 0,711 liter pada tahun 1960 menjadi 0,237 liter saat ini), konsumsi dunia tetap meningkat akibat ledakan penduduk. Mempertimbangkan bahwa kopi terdiri dari kafein 1% (Arabika), 2% (Robusta) atau 4,5% -5,1% (kopi instan), rata-rata orang Amerika mengonsumsi setidaknya 200 hingga 300mg (jumlah harian maksimum yang disarankan) kafein setiap hari. konsumsi kopi saja.
Tempat yang sering saya kunjungi untuk minum kopi adalah Starbucks di Stamford, Connecticut. Pintu masuknya dapat ditemukan di sudut Broad Street dan Summer Street, di sebelah kiri perpustakaan umum utama dengan pedimen polos dan kolom ionik ramping. Lokasi tepat di sebelah perpustakaan selaras dengan rencana pemasaran Starbuck. Di pintu masuk kedai kopi, jendela kaca seukuran aslinya melengkung ke kiri, memberikan pemandangan voyeuristik pejalan kaki yang luar biasa di trotoar. Saat Anda masuk, Anda langsung masuk ke area ruang tamu dengan tumpukan rak buku di dinding belakang. Kursi berlengan beludru saling berhadapan dengan meja kopi kecil di tengahnya, menciptakan area tempat duduk yang intim. Kursi beludru di dekat jendela adalah tempat duduk utama, yang tidak beruntung dimangsa oleh kursi kayu. Di belakang ruang persegi panjang adalah kedai kopi dan toko suvenir kecil Starbuck. Ada meja kayu gelap dengan colokan listrik yang cocok untuk menyebarkan laptop dan spreadsheet, memisahkan area ruang tamu dari kedai kopi.
Berhubung sudah berminggu-minggu rewel, saya ragu untuk memesan kopi hitam biasa. Sangat mudah untuk terlena dengan makanan atau minuman favorit di AS karena porsi super besar yang disajikan. Secangkir kopi terkecil adalah ukuran ‘tinggi’ (12oz.=0,35l.), setelah itu seseorang dapat memilih antara ‘grande’ (16oz.=0,5l.) dan ‘venti’ (20oz.=0,6l. ). Setengah liter kopi tampaknya terlalu berlebihan, dan kedengarannya sangat tidak masuk akal bagi pikiran Eropa saya. Saya akhirnya memilih espresso ‘solo’.
Duduk di salah satu kursi seperti bilik di dinding belakang, tidak dapat memperoleh kursi utama, saya berpura-pura membaca buku saya sambil menguping percakapan di sekitar saya. Tiga pria paruh baya duduk di tiga kursi beludru abu-abu dan berbicara dengan keras. Dialog yang hidup berkembang, ditukar dengan setengah mengaum, setengah menjerit, tawa. Mereka mengejek seorang kolega saat dia tidak ada dan kemudian mengatupkan alis karena khawatir saat mendiskusikan gigi salah satu putri pria itu. Dua wanita Afrika-Amerika duduk di meja kecil di seberang meja baca dalam cahaya redup, salah satunya mengenakan kerudung kuning dengan motif hitam Afrika. Di dekat pintu masuk, di area tempat duduk di sebelah animasi percakapan, seorang gelandangan sedang bermain solitaire. Satu per satu dia meletakkan kartu-kartu yang kusut dengan punggung bulat di atas satu sama lain, seolah-olah dia mencoba untuk menyatukannya. Dia memberikan beberapa dolar sebagai ganti kopi kecil untuk merasakan, dalam kehangatan ruang depan, nostalgia untuk ruang tamu yang nyaman dan menghidupkan kembali rasa keintiman memiliki rumah sendiri.
Hari itu cerah, cerah, di awal musim gugur, musim panas khas India di New England. Sinar matahari memancar melalui pewarnaan, dedaunan yang berkedip-kedip, dan melemparkan bayangan berbentuk teka-teki ke jendela Starbuck. Tangan Autumn memutar lensa kaleidoskopiknya yang berwarna-warni. Pohon abu hijau di dekat trotoar menyerupai, dengan warna polikromnya, semacam patung perunggu: batangnya perunggu belerang, dedaunannya kadang-kadang berwarna hijau tembaga dan keemasan besi nitrat. Di seberang jalan salib, puncak pohon ek merah muda berubah menjadi merah menyala. Ini adalah kesan awal dari dedaunan musim gugur yang membuat Connecticut ‘terkenal di dunia’ di AS.
Dalam dunia pemasaran dan kewirausahaan, Starbucks adalah sebuah kisah sukses. Ini adalah salah satu kisah ‘keunggulan’ yang diajarkan sebagai studi kasus di sekolah bisnis. Didirikan pada tahun 1971, benar-benar memulai pertumbuhannya yang luar biasa di bawah Howard Schultz pada tahun 1985, dan saat ini memiliki 6.294 kedai kopi. Tetapi terdiri dari apa sebenarnya kesuksesannya? Secangkir besar kopi di Starbucks jauh lebih mahal daripada di Dunkin’ Donuts: $2,69 dibandingkan dengan $3,40 untuk ‘venti’ Starbucks. Tetapi sementara Dunkin’ Donuts hanya menawarkan pilihan rasa yang terbatas seperti moka, hazelnut, vanilla, karamel, dan kayu manis, Anda akan menemukan kacang berkualitas eksotis di Starbucks seperti Bella Vista FW Tres Rios Costa Rica, Brazil Ipanema Bourbon Mellow, Colombia Nariño Supremo, Organic Shade Grown Mexico, Panama La Florentina, Arabian Mocha Java, Caffè Verona, Guatemala Antigua Elegant, New Guinea Peaberry, Zimbabwe, Aged Sumatra, Special Reserve Estate 2003 – Sumatra Lintong Lake Tawar, Italian Roast, Kenya, Ethiopia Harrar, Ethiopia Sidamo, Ethiopia Yergacheffe dan French Roast. Jadi Starbucks menawarkan kopi mewah dan santapan kopi berkualitas tinggi, mengingatkan sebagian besar kedai kopi mewah yang saya kunjungi di Wina.
Sesekali, saya menyeringai malu dan memikirkan kembali keragu-raguan saya yang tak ada habisnya memilih di antara hanya dua jenis kopi yang tersedia di sebagian besar toko Belanda: merek merah dan merek emas. Sampai hari ini pun saya tidak tahu apa sebenarnya perbedaan antara keduanya, selain dari warna pembungkusnya: merah atau emas. Tidak mengherankan, Starbucks menarik genre laptop orang: konsultan, mahasiswa, intelektual, kelas menengah, dan kopi Starbucks adalah kopi kerah putih, sedangkan kopi Dunkin ‘Donuts adalah kopi kerah biru. Di Dunkin’ Donuts, Anda akan bertemu dengan Joe si Tukang Ledeng, Bob si tukang cukur, dan Mac si pengemudi truk. Tapi apa sebenarnya yang menarik para pekerja berkerah putih di AS untuk jatuh kembali ke kursi beludru ungu?
Saya membayangkan hari-hari kerja mereka diisi dengan tindakan dan keputusan yang berulang dalam bidang permainan tanggung jawab yang ditentukan dengan tepat. Berapa banyak pemain di bidang ini yang menjalani hari dengan rutinitasnya tanpa alasan lain selain dapat menikmati 30 menit harian mereka — melarikan diri ke dalam keintiman Starbucks di mana, untuk sesaat dalam sehari, Anda mendapatkan kembali ilusi tentang kehangatan manusia dan asosiasi eksotis untuk menolak dinginnya keuangan tinggi?
Selama 15 menit Anda jatuh kembali ke bantal kursi beludru yang dalam dan lembut dan secara acak, dan sayangnya betapa pentingnya momen yang sangat acak itu, tarik sebuah buku dari rak. Sementara, di latar belakang, nada-nada yang menenangkan bergema dari country blues, dengan pengakuannya atas penderitaan manusia yang mendalam, kobaran api rakyat dengan hubungan utama dengan alam dan tradisi, atau merengue yang menghidupkan kembali kenangan penuh gairah akan petualangan dan cinta, Anda menatap ke luar jendela dan renungkan tentang refleksi sederhana dan mudah menguap pada saat itu, diperkuat oleh efek fisik dari setengah liter kopi encer yang mulai terasa dan kepuasan mengunyah muffin, bagel, kue, brownies, croissant, atau donat Anda.
Ini, di atas segalanya, ekstasi tubuh yang disebabkan oleh kombinasi kafein, gula, dan efek Pavlov yang mengeluarkan air liur. Anda ingat musisi yang berjuang di belakang konter menerima pesanan Anda, penyair amatir saat Anda membayarnya untuk kopi dan memberikan tip dolar penuh, merasakan ikatan transendental dalam pelarian Anda dari kenyataan. Anda menatap dengan denyut kencang dari tegukan kopi pertama pada iklan dan puisi di papan buletin, dan tanpa rasa takut Anda berpikir: Mereka benar, mereka sangat benar! dan apa peduliku? Mengapa saya harus peduli?
Tapi kemudian Anda melihat arloji Anda dan menyadari bahwa Anda benar-benar harus berlari lagi. ‘Wah, sayang sekali, harus pergi!’, atau orang-orang akan mulai bergosip karena terlalu jauh dari meja Anda. Dan saat Anda membuka pintu, angin musim gugur bertiup di wajah Anda, nada terakhir dari solo blues padam saat organ Hammond berbisik: ‘Saya membuang masalah saya ke luar pintu, saya tidak membutuhkannya lagi’.
Kopi di AS adalah subkultur yang secara masif melayang ke permukaan masyarakat konsumen. Starbucks lebih dari sekadar kopi, lebih dari sekadar merek lain di pasar, ini adalah pernyataan sosial-politik, cara memahami bagaimana Anda ingin hidup, dengan kata lain itu adalah budaya. Starbucks adalah alternatif untuk Coca-Cola dan lebih dari sekadar kopi: cokelat, es krim, frappuccino, mug perjalanan dengan cetakan eksotis, cangkir dan musik live, CD, diskon pameran, dan bahkan dukungan untuk pekerjaan sukarela.